1、 往日辉煌，今非昔比，新里程中新规则
• “高利润、高增长”时代结束
北京新房商品房销售额从2016年5040亿的水平下降到2017年2668亿，下降了47%，2018年依旧呈现下降趋势，全年销售规模约2599亿元。从历史角度看，基本回到了2014年的销售规模。
注：统计数据含所有经网签签约的商品房及车库等，不含保障类住房
北京近五年较为活跃的房企进行分析，2017年、2018年十房企销售额普遍呈下滑态势，其中2018年部分房企的销售额下滑幅度还在扩大。2018年在北京商品房销售额下滑的企业中，下滑平均值超40%
注：1.销售额统计已房企所属项目的签约数据为依据，多家房企合作项目按照平均分配股权方式计算；2.含住宅、商业、办公及类住宅。
商品房前端市场销售额削减，导致房企的业绩出现大幅萎缩。这种市场低迷的形势或成新周期转承阶段的常态。
再看土地市场，在“限房价、限地价”的规则中，房企拿地虽然谨慎了，但竞争并没有减弱，楼面价依旧被举到高位。也就造成了面包不涨价了，面粉看上去并不便宜的行情。房价的想象空间变小了，高价预期没了，直接的影响是限制了利润空间。
• 住宅“开发销售”单一模式，难以适应当前环境
之前，房地产住宅项目的主要模式是“开发销售”、“低买地高卖房”赚取高额差价。
这一模式之所以被长期不变的认可与推崇，原因有很多方面，包括房子市场自由定价权、城市住宅供需不平衡、城市化进程快速发展、政府调控形于表层等等。
其中，特别要说明的是，当房子的价格在土地挂牌时就被限定，剥夺了市场自由定价权，房企的利润空间基本进行了锁定。
从2018年北京成交的典型商品住宅（剔除含商办用途的）用地，平均成交经营性楼面价在33000元/平米左右，销售均价限制在50000元/平米左右，两者的价差基本在16000元左右。
按照北京建安成本5000元/平米估算，装修费用按照最低3000元/平米估算，再减去其他管理费、税费等（假设按照4000元计算），乐观估计每平米还剩4000元的利润，相当于售价的8%。粗略计算，2018年成交的住宅类地块利润率基本在这个水平徘徊。
利润的限定，也成为今年房企拿地逐渐理性的原因，即使条件很好的地块，在二季度后基本不会竞争到土地自持的阶段（仅有一宗以2%自持竞得，纯属个案），而在竞价阶段就成交。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（RDPS）yyt.bjfang.com
有声音说“限价”这个手段早晚要取消，但是，我们认为一旦房价有疯长的苗头，“限价”的手段就会被政府立即拿出来使用，或者有一个更好的长效机制来替代。
而从长期来看，房地产要是健康平稳发展，调整行业平稳的利润率也必然是维护市场秩序的一个有效的控制措施。
从行业角度而言，也是向成熟阶段发展的毕竟之路。国外有些模式不是给我们一些借鉴吗，为了维持房价在平稳的区间波动，上有“下压政策措施”，下有“政策托底手段”。
在住宅开发销售的模式中，利润空间被限制，外加政府加大共有产权住房和限竞房的供应力度，调节市场供需，以及引导市场住房需求向租赁房的倾斜，使房企想要持续发展下去，不得不主动延展其它的利润来源。
• 城市向更合理更科学的方向升级与转变
城市经济动能转变，产业结构调整，以可持续发展为纲
在建国初期，全国以工业产业为经济发展的主要发展方向。北京更是其大方向的表率。北京上世纪六七十年代工业经济得到了大规模的发展，但随着工业的发展，其产业给城市带来的弊端逐渐显现。
结合北京城市可持续发展的战略思考，从上世纪80年代开始，北京经济结构调整和产业转型升级成为北京城市发展的重要课题。
在当时的经济社会发展条件下，工业产品向“高精尖”升级、通过“退二进三”大力发展服务业等是产业结构调整的基本方向。
进入21世纪，现代制造业、现代服务业、现代农业成为产业高级化发展的方向。然而，随着经济体量和产业规模的扩大，北京面临的资源、环境约束日益突出。
北京本身是一个缺水、缺地、资源短缺、环境容量有限的城市，传统产业过多会占用宝贵的资源，资源和环境的矛盾会越来越突出。
在北京发展低附加值、低技术含量、高资源能源消耗的产业已经不可持续。因此，北京迫切需要加快经济结构尤其是产业结构的升级，为经济发展质量和效益提升夯实基础。
在新一轮科技革命和产业变革条件下，新技术、新业态、新产品、新模式不断涌现，成为带动经济发展的新动能。产业技术含量和创新水平普遍提高，以科技创新为核心的全面创新能力已经成为决定国家和区域经济核心竞争力的关键要素。知识、技术和人力资本密集型的高精尖产品、业态、价值链环节已成为产业高端发展的方向。
2017年12月26日，北京市政府新闻办举行发布会向社会公布了北京市《加快科技创新发展新一代信息技术等十个高精尖产业的指导意见》。根据指导意见，未来北京将重点发展新一代信息技术产业、集成电路产业、医药健康产业、智能装备产业、节能环保产业、新材料产业、软件和信息服务业、科技服务业以及培育新能源智能汽车产业、人工智能产业。
北京构建“高精尖”经济结构
北京“高精尖”产业布局建议
2、 参考行业标杆，摸索市场新方向
• 参标杆房企如何盘算：万科
万科，被公认的地产界的风向标。万科成立1984年，在1993年之前，万科涉及的业务比较广泛，贸易、工业、房地产、文化传播等。1993年开始摈弃多元化业务发展的思路，确定以城市居民住宅开发为主导业务。基本上在2001年，万科开始形成住宅开发的专业化，成熟化的流程体系。之后的20年里，与中国城市化进程同步，一直围绕着房地产开发业务进行延展布局。
2012年，随着万科提出地产行业进入“白银时代”，公司开始战略转型，由“房屋建造销售商”调整为“城市配套服务商”，2018年万科提出新的定位“城乡建设与生活服务商”。
值得一提的是，从2012年城市配套服务商定位开始，万科从之前的减法又做起了加法。而这次“加法”与以往不同，而是依托于住宅地产开发业务为基础业务，进行谨慎和试探性的业务外延。
城市配套服务商：围绕居住、购物、度假、办公、文化五大方面，从“房屋建造销售商”转型“城市配套服务商”。
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居住服务：业主食堂、公共仓储等配套；
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购物服务：大型购物中心和街区式商业等；
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度假服务：布局及涉足游艇会、度假村、酒店等；
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办公服务：打造万科广场、企业公馆等办公场所；
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文化服务：涉足艺术馆、青少年宫、科技馆等；
2018年，万科定位为城乡建设与生活服务商，实际是对原有的“城市配套服务商”定位的升级。万科解释为，从为城市提供“硬件”的配套服务，增加到提供“软件”的城乡城市服务。具体来看是四个角色：美好生活场景师、实体经济生力军、创新探索试验田、和谐生态建设者。
如果将城市发展、房地产发展、万科发展三条路线做一个横向发展轴的话，可能更好地看到万科每个阶段的行事作为与大势的高契合度。
不难看出，万科已经意识到在中国摆脱住房短缺时代之后，盖房子已经没那么重要，能提供优质的住房服务，才是未来地产商的核心竞争力。
另外，从行业发展趋势来看，未来地产行业的主流或许是“租用实现物业价值”，而不是“购买实现”。所以万科不把自己定义为“开发商”，而是定义为“城乡建设与生活服务商”，2018年首度将物业业务、租赁业务列为与住宅业务同等的核心业务。
除了每个阶段的大战略跟随宏观环境的准确定位以外，在细节的操作上、模式的创新上万科也是可圈可点。下面就简单举三个典型的创新方式。（详细解析见年报完整版）
创新一：事业合伙人制
创新二：小股操盘模式
创新三：轻资产发展模式
综上分析，我们可以得出一些万科战略发展的一些典型特征的总结：
• 公司发展战略永远会随着宏观政策的走向，积极响应，立刻做出动作；
• 公司内部管理不断创新，努力规避大公司的缺点，积极运用创新思维进行改革，提升公司效率；
• 忧患意识加上果断的战略思维和谨慎的行事作为；
• 对成本的科学控制和对利润空间的理性把控；
• 标准化、专业化的产品研发体系；
• 紧紧围绕一切服务客户的发展理念而开展业务，谨慎的业务选择与布局；
• 结合自身优势，稳步扩张；
• 公司战略发展符合中国城市的发展规律。
3、 风口上的新型地产：租赁公寓与养老地产
如果讨论新型地产的方向，毋庸置疑，租赁公寓与养老地产成为2018年业界最受关注的两个风向。
从两者的共性看，都是以某一群体的实际居住需求为突破点，将需求与地产相结合，形成新的盈利模型。就目前来看，两者在实际业务的操作中，都离不开对客群、土地、资金、运营四大主要课题的研究。
本章节带着上述的问题，对市场上典型的案例进行分析，给予要进入两个领域的发展商或者已经开展业务的房地产发展商一些借鉴和启示。
• 租赁公寓市场与案例分析（仅讨论集中式租赁型公寓）
租赁公寓的兴起，主要源于城市租赁需求的增长以及租赁住房需求的升级。基于两种因素也给地产商拓展新业务板块提供了一个新的窗口。对于政府而言，也是希望房企通过充分挖掘房屋的使用价值来获得新的市场，赚取合理的利润。
租赁公寓市场启动于2015年“建立购租并举的住房制度”被政府正式提出，再到2017年，从中央到地方密集出台政策，加快推进租购并举的制度建设，包括在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场，以及启动利用集体建设用地建设租赁住房的试点工作等等，再次给租赁市场添加了一个助推器。
租赁公寓成为租赁住房的一个市场补充，在2016、2017和2018这三年的集中爆发。
值得一提的是，从住房供应体系中也可以看出，政府调控思路与以往不同的是，在打击住房投机投资的同时，以鼓励支持租赁型市场为新思路，为中低层收入的群体提供了一个新的住房渠道。从另一角度分析，市场类租赁房也在帮助北京居住的供需不平衡。
现在的一个现象是，房企涉足长租公寓的打法基本形成了“团队作战”的形式，资本方、资源方、互联网、智能科技等不同领域，协同作战，成为一个有机的组合拳式的发展模式其中值得一提的是，在追逐规模发展的主流价值观下，房企做租赁公寓背后获得雄厚的资本支持成为最基本先决条件。
所以，在租赁公寓的赛道上，众多房企或通过自身发债融资、或与资本方战略合作、或资产证券化等方式进行资本配置。
尽管开发商在租赁公寓的业务上做足了准备，但是，依然不得不面临市场上更多的来自地产之外的竞争。在非地产类的租赁公寓的经营主体，有着自己的发展优势，也是不可小觑的。比如中介类企业，其最大的明显优势是极强的获客能力和服务能力。
作为房地产开发商，在涉足租赁公寓的业务开展时，不仅要在融资上、规模扩张上、产品上下功夫，更多的还是要借鉴其它类型的公司的操作思路和运营方法，毕竟租赁公寓不是房屋销售，不是一锤定音的买卖。
公寓品牌在草莽乱战中生存下来，最后真正考量企业还是要看实际的运营能力。在租赁公寓行业的专业人士认为，5万间规模的公寓与10万间、30万间的运营能力相差很大。
针对房地产开发商而言，租赁公寓可以作为一个激活存量物业的新的方式，但是如果将其成为公司发展的主营业务的话，目前来看还任重道远。从传统房屋销售的收益角度分析，租赁公寓基本就告别了快周转、高收益的模式。更可怕的是，租赁公寓的技术难度要比销售房屋更为大和复杂。如下表所示：
再谈谈租赁公寓的盈利点：
首先是租金收入，但目前来看，这一块太微薄了，很难支撑一个规模型的房企长期的运营成本。可能值得一搏的是资本市场的溢价。也就是类似互联网的资本运作逻辑，通过不断扩张所控制的公寓数量，谋求长租公寓板块的上市，以获取资本溢价。
此外，就是以公寓为入口，做足用户的粘性，衍生出的其它服务产品盈利。比如大数据、客户第三方服务（搬家、维修、线上其它类）等，这一点有点类似互联网的产品逻辑。我们觉得这虽然是个方向，但是一定是一个持久战、规模战。
另外，从居住服务链上看，可能地产发展商的重点工作确实有下移的可能性，怎么解释？也就是说，在住宅需求旺盛的销售市场时代，我们在有效购买力上下功夫，来抢占销售市场。现在呢，销售市场趋于平衡，我们可能就要在未来潜在购买力上下功夫，潜在购买力在哪，租赁公寓必然是一个收纳口。万科、碧桂园在业务实操中，不也提出，公寓租赁客可以在本企业销售的项目中得到一定的优惠吗。
……
（更多分析见年报完整版）
• 养老地产模式与案例分析
相比租赁型公寓而言，养老型地产对房企运营能力的考量更为严苛。养老型地产除了具有地产商品属性外，还兼具养老服务的属性。而相比青年服务对象而言，老年人服务的专业性更强，一定是拥有除地产外的一个专业运营团队协作开展，才可进行。
养老地产的核心是温馨体贴的适老化空间和应用设计，科学高效的健康管理，良好有序的家庭亲情回归，充实有趣的心理疏导和行为管理，科学丰富的营养饮食，高效严谨的应急反应体系。
除此之外，养老产品还要考虑老年人不同阶段对应的不同需求。比如全托老型和半托老型以及活力养老型的产品设计都是大相径庭的。
尽管操作难度大，不可否认的是养老需求的释放与增长是目前我国社会的现实状况，对于房企来说，是一个新的朝阳性市场。
目前来看，养老地产呈现出两种方向：自持型养老地产和出售型养老地产
自持型养老地产：
会员制模式、租赁型模式、保险+养老地产模式
出售型养老地产：
类似住宅地产的销售模式、理财型养老地产
……
4、 持续观市，多维分析，做好准备，重新定位
“去地产化”成为行业不可回避的话题。无论我们是有政府背景的国企，还是特立独行的民营企业，如果再坚持传统的开发思维，按部就班的等待所谓的春天，那很可能被行业高速发展的列车甩出局。
无论从政策环境、城市变化、行业周期、消费者需求变化、市场竞争等层面还是微观的自身发展的角度，盘点自身的存货，审视自己的优劣势，对自己现有的资源进行取舍，对未来的发展方向进行选择都被提上了日程，环境迫使我们在生存的基础上，面临调整重新定位。
• 传统住宅开发市场中的机会分析
我们在2018年第三季度对北京有项目的房企进行了一次调研，其中，针对房企在北京的存量进行了摸排。
在参与调研的22家开发企业中，其中，8家企业表示土地储备告急，3年内就会开发完毕；9家企业表示可支撑3年；仅3家企业土地储备相对较多，至少可支撑5年开发。也就是说大部分企业在北京的土地储备量都处于一个低位水平。
所以增加北京土地储备量，也是共同面临的问题。而问题是，拿什么地？共有产权房地？限竞房地？还是商服用地？抑或集体建设用地？……拿什么样的土地就决定着未来在哪个市场层面参与竞争。
下面以商品住房（限竞房和纯商品住宅）为例，简要分析一下两类产品的现状和在未来中的方向。
北京限竞房于今年6月开始供应上市，与非限竞房（纯商品住宅，不含共有产房）一并成为市场销售的主力。
我们就针对2018年下半年的市场有针对性的做个简要分析。
从以上图表可以得出三个结论：第一，限竞房虽然是2018年6月开始市场供应，但是半年供应量比纯商品住宅全年的供应量还多出4800余套，占市场供应份额（不含共有产权房）的55%。
第二，从成交上看呢，2018年下半年有限竞房的市场竞争中，有价格优势的限竞房并没有在销售中占据优势，纯商品住宅成交占比达72%，而限竞房占比仅为28%。
第三，限竞房的价格基本是平稳的走势，而纯商品住宅在整年平稳走势的情况下，第四季度开始上扬。
再看成交结构，一个很明显的特征是限竞房以60~90㎡的户型占成交的主力，达到75%；而纯商品住宅则以90㎡以上的户型为成交的主力，达76%，其中120㎡以上的户型占比达56%。
综合上述数据分析，可以得出几个典型的市场结论：第一，市场的改善需求相对旺盛；第二，从面积上看，改善性需求对于价格的敏感度相对更弱，也就是说改善的购买力更强。
在这样一个情况下，如果在限竞房的市场，如何在竞争中脱颖而出就是重要课题。具体而言，如何将产品的价格卖到“限价“的顶。不要在已经限价的限制下，还要被迫再调整价格。这样来看，限竞房一样还是要做足产品力的，强势的产品力在限竞房方面不是产生溢价，而是要促进价格冲顶。
纯商品住宅呢？毋庸置疑，一定是朝着改善型产品的方向定位，有条件的甚至可以做高端性改善产品，产生更多的溢价，扩大其利润空间。
市场由卖方市场向买方市场转变后，市场的竞争是更加激励，所以即使限竞房也要考虑产品的客户接受度，必定购买房子对于消费者而言是相对大宗的商品交易，下定决策一定是深思熟虑的。
回到房企业务发展的层面，如果定位在传统住宅开发市场上，利润控制与市场需求这根矛盾线，可能要继续紧绷着。
……
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